Hiç düşündünüz mü, İspanyolların Zara ve Mango gibi dünya hazırgiyim pazarını kasıp kavuran iki dev markası varken İngilizlerin River İsland’ı, Dorothy Perkins’i, Next’i niye aynı derecede başarılı değil. Kendi pazarlarında başarılı olabilirler ama örneğin Türkiye’de ve diğer pazarlarda Zara ve Mango’nun gösterdiği performansı niye gösteremiyorlar. Üstelik de “Asılacaksan İngiliz ipi ile asıl” lafının vurguladığı gibi İngiliz menşeli ürünlerin diğer ürünlere rekabet üstünlüğü sağladığı inancı ülkemizde hâkimken...

Zara ve Mango’nun “Batı Moda Endüstrisi”nin en hızlıları olduğu, bu konu ile ilgili herkesin malumu. Hızlı moda kavramını en iyi kavrayan ve bu anlayışı en iyi uygulayan markalar oldukları da bir gerçek.

İspanyol orta sınıfı Zara'yı sırtladı

Ancak bu markaların doğduğu İspanya’da modayı çok yakından takip eden, kılık kıyafeti konusunda hassas, titiz, itinalı, süsüne düşkün bir orta sınıf var. Ve bu iki marka İspanya’da moda konusunda çok talepkâr bu orta sınıfa mal satarak çok hızlı büyüdü. Dış görünüşlerine İngilizlerden çok daha fazla önem veren, maaşlarının hatırı sayılır bir bölümünü giyimlerine harcayan İspanyollara mal satmak bu markalar için bir avantajdı elbette. Bilinçli tüketici profili Zara’yı hep daha iyi, daha hızlı olmaya zorladı. Yanlış anlaşılmasın, Zara’nın başarısını asla küçümsemiyorum, köşemde defalarca Zara’nın başarı faktörlerini irdelemiş bir kişiyim. Şunu vurguluyorum: Zara’nın doğup, büyümesini sağlayan ortam ve şartlar İspanya’da hâkimdi. Aynı Zara bu çıkışını İngiltere veya ABD'de yapamazdı kanımca.

Zara'yı Zara yapan en önemli faktör

Bir markanın doğup büyümesini sağlayan şartlar çok önemli. Zara, İspanyol tüketicisi ile girdiği etkileşim sayesinde kendini sürekli yeniledi, geliştirdi ve tamamen İspanyollara özel lojistik ve hızlı moda anlayışı ile kendine has bir sistem geliştirdi. Zara bugün bile yüksek işçilik maliyetlerine rağmen üretiminin yarıdan fazlasını Çin’den ziyade Avrupa’da yaptırtıyor. Kalite rekabetinden ziyade fiyat rekabeti yapmasına rağmen Zara’nın böyle bir tercihte bulunması çok anlamlı. Çünkü Zara’nın sahibi Amencio Ortega, Zara’yı Zara yapan bir numaralı başarı faktörünün moda alanında en hızlı olmaktan geçtiğini biliyor. Modayı yaratmaktan bahsetmiyorum tabii ki, var olan modayı en hızlı şekilde tüketiciye sunmaktan bahsediyorum.

Klasik, asil ve sade olarak bilinen İngilizlerden de Marks&Spencer gibi markalar çıkıyor. Kimi dostlarımın “Bizim eski Sümerbank’ın boşluğunu doldurdu” dediği ve ağırlıklı olarak çamaşır reyonunun iş yaptığı Marks&Spencer aslında İngiliz toplumunun hayat tarzını mağaza dekorasyonu, sunumu, ürün tasarımı ile birebir yansıtıyor. Başarılı mı? Başarılı. Ancak hangi üniversitelerde “Case study” olarak okutuluyor, ona bakmak gerek.